Para medir os resultados de uma campanha de flyers, precisamos de registar quantos exemplares foram distribuídos, identificar as respostas através de um código ou ligação exclusiva e comparar as vendas atribuídas com o custo total da campanha. Um código QR ajuda a acompanhar visitas, mas são os contactos, as compras e a margem que permitem avaliar o resultado comercial.
Na Webnial, defendemos que o planeamento de uma campanha impressa deve incluir uma pergunta antes de escolher a imagem ou escrever o título: o que queremos que aconteça depois de alguém receber este flyer? Para uma clínica pode ser uma marcação. Para uma oficina, um pedido de orçamento. Para uma loja, uma primeira compra. Sem esse objectivo, acabamos a contar papel distribuído em vez de oportunidades criadas.
1. Definir uma acção que seja possível contar
Um flyer funciona melhor como instrumento de medição quando pede uma acção clara. Se apresentarmos vários serviços, três contactos e diferentes promoções com o mesmo destaque, será mais difícil perceber o que levou o cliente a responder.
Podemos escolher, por exemplo:
- Pedir um orçamento através de um formulário específico.
- Fazer uma marcação e indicar o código apresentado no flyer.
- Utilizar um cupão numa compra.
- Visitar uma página dedicada a um serviço.
- Apresentar o flyer no estabelecimento.
A escolha depende do negócio. Uma empresa de manutenção pode precisar de pedidos de contacto qualificados, enquanto uma loja de bairro consegue registar compras no balcão.
Também precisamos de definir o período de análise. Uma campanha para um evento tem uma janela diferente de uma campanha para obras de remodelação. O essencial é estabelecer esse período antes da distribuição e manter o mesmo critério ao comparar resultados.
2. Criar uma forma de identificar a origem do contacto
Se o flyer apresentar apenas o endereço habitual do site, as visitas podem misturar-se com as que chegam de outras origens. Para reduzir essa ambiguidade, podemos usar uma ligação exclusiva, um código de campanha ou ambos.
Código QR com ligação própria
O código QR deve abrir uma página relacionada com a proposta do flyer. Se anunciamos um serviço específico, encaminhar o visitante para a página inicial obriga-o a procurar novamente aquilo que despertou o interesse.
Podemos acrescentar parâmetros de campanha à ligação para distinguir esse tráfego na ferramenta de análise do site. Convém identificar a origem, o meio e a campanha de forma consistente, por exemplo: flyer, impresso e abertura-loja.
Estes parâmetros ajudam a classificar visitas quando a medição está correctamente configurada. Não identificam, por si só, todas as pessoas que receberam o material nem todas as vendas influenciadas pela campanha.
Código para apresentar no balcão
Um código curto também permite acompanhar respostas sem depender do telemóvel. Pode servir para identificar a campanha, mesmo quando não existe desconto.
Por exemplo, uma oficina pode pedir ao cliente que indique o código REVISAO ao solicitar informações. A equipa regista esse código junto do contacto e confirma mais tarde se o pedido originou uma adjudicação.
Quando usamos QR e código no mesmo flyer, devemos evitar contar a mesma compra duas vezes.
3. Registar os números que ajudam a decidir
Não precisamos de um sistema complicado para começar. Uma folha de cálculo pode reunir o nome da campanha, as datas, a zona de distribuição, os exemplares efectivamente entregues, os contactos e as vendas.
É importante distinguir exemplares impressos de exemplares distribuídos. Se parte da encomenda ficou guardada, essa quantidade não deve entrar no cálculo da taxa de resposta da distribuição.
Os indicadores mais úteis são:
- Taxa de resposta: respostas identificadas ÷ flyers distribuídos × 100.
- Custo por contacto: custo total da campanha ÷ contactos atribuídos.
- Custo por novo cliente: custo total da campanha ÷ novos clientes atribuídos.
- Taxa de conversão dos contactos: clientes obtidos ÷ contactos recebidos × 100.
Antes de calcular, precisamos de definir o que conta como resposta. Uma leitura do código QR, um pedido de orçamento e uma compra representam etapas diferentes. Devem ficar em colunas separadas.
No custo total, incluímos os custos aplicáveis à campanha: preparação gráfica, impressão, distribuição e outros encargos directamente associados. Se existir uma oferta promocional, o seu efeito também deve ser considerado na avaliação da margem.
4. Calcular o retorno com um exemplo simples
Imaginemos uma campanha de uma empresa local. Os valores seguintes são hipotéticos e não representam preços da Webnial nem resultados médios do sector.
A empresa distribui 2 000 flyers. O custo total da campanha é de 240 euros. Recebe 40 contactos identificados e consegue 10 novos clientes.
As contas seriam:
- Taxa de resposta: 40 ÷ 2 000 × 100 = 2%.
- Custo por contacto: 240 ÷ 40 = 6 euros.
- Custo por novo cliente: 240 ÷ 10 = 24 euros.
- Conversão dos contactos: 10 ÷ 40 × 100 = 25%.
Estes números descrevem a campanha, mas ainda falta perceber se compensou.
Suponhamos que cada venda deixa 35 euros depois dos custos variáveis associados ao produto ou serviço, antes do custo da campanha. As 10 vendas representam 350 euros de margem de contribuição.
Ao subtrair os 240 euros da campanha, restam 110 euros antes dos restantes custos fixos do negócio. O retorno sobre o custo da campanha, calculado com esta margem, seria aproximadamente 45,8%.
Este exemplo mostra porque precisamos de distinguir facturação de margem. Vender 1 000 euros não significa ter 1 000 euros disponíveis para pagar publicidade.
Também podemos calcular um ponto de equilíbrio: custo da campanha ÷ margem de contribuição por venda. Neste caso, 240 ÷ 35 corresponde a cerca de sete vendas para cobrir a campanha.
5. Comparar distribuições e evitar conclusões precipitadas
Se quisermos perceber que zona responde melhor, podemos usar códigos diferentes em cada zona e manter a mesma proposta. Para comparar duas mensagens, distribuímos versões distintas em condições tão semelhantes quanto possível.
Mudar ao mesmo tempo o design, a oferta, a zona e a data dificulta a interpretação. Se houver uma melhoria, não saberemos qual das alterações contribuiu para ela.
Os erros mais comuns a evitar são:
- Contar leituras do QR como se fossem clientes.
- Comparar quantidades impressas com quantidades efectivamente distribuídas.
- Esquecer o custo da distribuição.
- Usar o mesmo código em campanhas que queremos avaliar separadamente.
- Tirar conclusões definitivas a partir de poucas respostas.
- Atribuir à campanha todas as vendas ocorridas nesse período.
- Ignorar a margem ao avaliar o retorno.
Há ainda respostas que escapam ao registo: alguém pode guardar o flyer, pesquisar o nome da empresa e contactar dias depois. Perguntar «Como nos conheceu?» ajuda a recolher contexto, embora a resposta dependa da memória do cliente.
A medição deve ser tratada como uma estimativa fundamentada, com critérios consistentes.
6. Perguntas frequentes sobre resultados de flyers
Qual é uma boa taxa de resposta para flyers?
Não existe uma percentagem universal que sirva para todos os negócios. A avaliação depende da oferta, do público, da distribuição, do custo de aquisição e da margem. Uma campanha com poucas respostas pode ser viável se gerar vendas com margem suficiente.
É obrigatório colocar um código QR?
Não. Podemos medir respostas através de um código apresentado no balcão, de um formulário exclusivo ou do registo da origem do contacto. O QR é uma opção prática quando a acção seguinte acontece online.
Como sabemos quantas vendas vieram do flyer?
Precisamos de ligar a identificação da campanha à compra: através do código utilizado, da origem registada no pedido ou de uma compra acompanhada pela ferramenta de análise. Mesmo assim, pode haver vendas influenciadas pelo flyer que não conseguimos atribuir.
Durante quanto tempo devemos acompanhar a campanha?
Devemos considerar o prazo da oferta e o tempo habitual entre o primeiro contacto e a compra. O período precisa de ser definido antecipadamente, mantendo separados os contactos recebidos e as vendas que se concretizam mais tarde.
Antes de encomendar a próxima campanha, vale a pena preparar a proposta, a acção pretendida e a forma de registo. Na Webnial, recomendamos que a ligação e o código QR sejam testados numa prova impressa antes de avançar. Para preparar o suporte da campanha, consulte a Webnial Gráfica Online